Le modèle PESO est un cadre stratégique marketing créé en 2014 par Gini Dietrich (fondatrice de l’agence Spin Sucks) qui organise l’ensemble des canaux de communication d’une marque en quatre catégories complémentaires : Paid (payant), Earned (gagné), Shared (partagé) et Owned (propriétaire).
Son principe fondamental : aucun canal ne doit fonctionner en silo. Les quatre piliers se nourrissent mutuellement — un article de blog (Owned) génère des partages sur les réseaux (Shared), attire des backlinks (Earned) et peut être amplifié par de la publicité (Paid). PESO est à la fois un outil de diagnostic et de planification stratégique.
Le tableau PESO : les 4 piliers avec exemples concrets
| Pilier | Définition | Exemples e-commerce / marketing digital | Avantages | Limites | KPI principal |
|---|---|---|---|---|---|
| P — Paid (Médias payants) | Tout contenu ou espace de diffusion pour lequel la marque paie | Google Ads, Meta Ads (Facebook/Instagram), LinkedIn Ads, display, native advertising, articles sponsorisés, influenceurs rémunérés, retargeting | Résultats rapides, ciblage précis, contrôle total du message et de la diffusion | Coût élevé, visibilité s’arrête dès que le budget est coupé, confiance moindre vs earned | ROAS, CPC, CPM, coût par lead |
| E — Earned (Médias gagnés) | Visibilité obtenue gratuitement grâce à la valeur du contenu ou de la marque | Articles de presse, mentions dans des médias, avis clients Google/Trustpilot, backlinks naturels, témoignages spontanés, citations dans des newsletters ou podcasts | Forte crédibilité, effet durable, signal de confiance pour Google (SEO) | Non contrôlable, long à construire, peut être négatif | Nombre de backlinks, mentions presse, volume d’avis, DR |
| S — Shared (Médias partagés) | Contenu diffusé et amplifié par les audiences sur les réseaux sociaux et communautés | Posts Instagram/Facebook/LinkedIn, partages de contenu de marque, UGC (photos clients), hashtags de marque, groupes Facebook, commentaires, TikTok viral | Potentiel de viralité, interaction directe avec l’audience, coût faible | Algorithmes imprévisibles, engagement volatile, dépendance aux plateformes | Reach, engagement rate, partages, UGC généré |
| O — Owned (Médias propriétaires) | Contenus et canaux entièrement détenus et contrôlés par la marque | Site web, blog e-commerce, newsletter, fiches produits, app mobile, livres blancs, catalogue, podcast de marque, chaîne YouTube | Contrôle total, contenu pérenne, pas de dépendance aux plateformes tierces, actif long terme | Long à construire une audience, nécessite des investissements éditoriaux réguliers | Trafic organique, abonnés newsletter, temps sur page, taux de conversion |
La logique du modèle : partir des Owned pour bâtir vers le haut
Gini Dietrich recommande de construire la stratégie PESO dans cet ordre :
- 1. Owned d’abord — construire les actifs propriétaires solides : site bien référencé, blog actif, newsletter avec une liste engagée. Ce sont les fondations qui restent même si les algorithmes changent
- 2. Shared ensuite — distribuer et amplifier le contenu Owned sur les réseaux sociaux pour générer de l’engagement et de la visibilité organique
- 3. Earned en parallèle — le contenu Owned et Shared de qualité attire naturellement des backlinks, des mentions presse et des avis clients positifs
- 4. Paid en amplification — utiliser le budget publicitaire pour amplifier ce qui fonctionne déjà organiquement, pas pour compenser une absence de fondations
Cette logique est particulièrement pertinente pour les e-commerçants qui ont tendance à surinvestir dans le Paid (Google Ads, Meta Ads) sans développer leurs actifs Owned, créant une dépendance coûteuse à la publicité payante.
Modèle PESO appliqué à un e-commerce : cas pratique
Prenons l’exemple d’un e-commerce belge spécialisé dans l’équipement de randonnée :
| Pilier PESO | Actions concrètes | Objectif |
|---|---|---|
| Paid | Google Shopping sur “veste imperméable randonnée”, retargeting Meta Ads sur visiteurs du site non convertis, partenariat payant avec 3 influenceurs outdoor | Acquisition immédiate, récupération des paniers abandonnés |
| Earned | Test de produits par des magazines outdoor (Alpinisme&Randonnée), avis clients sur Trustpilot (note 4.8/5), backlinks naturels depuis des blogs de trekking | Crédibilité, SEO, bouche-à-oreille |
| Shared | Partages de photos clients (UGC) avec le hashtag de marque, groupe Facebook “Randonneurs Belgique” avec contenus éducatifs, Reels Instagram de démonstrations produits | Communauté, engagement, preuve sociale |
| Owned | Blog avec guides “Comment choisir sa veste Gore-Tex”, newsletter hebdomadaire avec conseils outdoor, fiches produits optimisées SEO, chaîne YouTube tutoriels entretien matériel | Trafic organique durable, fidélisation, conversion |
Vous souhaitez construire votre stratégie PESO et réduire votre dépendance à la publicité payante ?
On audite votre mix actuel de canaux, identifie les piliers sous-exploités et construit un plan d’action PESO adapté à votre budget et vos objectifs e-commerce.
PESO vs POEM : quelle différence ?
| Modèle POEM (2004) | Modèle PESO (2014) | |
|---|---|---|
| Piliers | Paid, Owned, Earned | Paid, Earned, Shared, Owned |
| Nouveauté PESO | — | Ajout du pilier Shared — distinction entre earned media (presse, backlinks) et shared media (réseaux sociaux, UGC) |
| Contexte | Précède l’essor des réseaux sociaux | Intègre les médias sociaux comme pilier indépendant |
| Zones d’intersection | Non représentées | Représentées explicitement (ex : influenceur payé = intersection Paid + Earned) |
La valeur ajoutée de PESO vs POEM est précisément la distinction entre Earned et Shared : un article de presse (Earned) n’obéit pas aux mêmes logiques qu’une publication virale sur les réseaux sociaux (Shared). Les confondre conduit à des stratégies incohérentes.
Les zones d’intersection du modèle PESO
Certaines actions se situent à la frontière de deux piliers — c’est là que le modèle révèle sa sophistication :
- Paid + Earned — influenceur rémunéré qui génère une publication sponsorisée ; article de presse payant (publi-reportage)
- Earned + Shared — article de presse partagé sur les réseaux ; témoignage client spontané sur Instagram
- Shared + Owned — employee advocacy (collaborateurs qui partagent le contenu de la marque) ; contenu de marque partagé par sa communauté
- Paid + Owned — email marketing avec outil payant envoyé à sa propre liste ; promotion payante d’un article de blog de la marque
FAQ — Modèle PESO
Qu’est-ce que le modèle PESO ?
Le modèle PESO est un cadre stratégique marketing créé en 2014 par Gini Dietrich qui organise tous les canaux de communication en quatre catégories : Paid (médias payants — publicités), Earned (médias gagnés — presse, backlinks, avis), Shared (médias partagés — réseaux sociaux, UGC) et Owned (médias propriétaires — site, blog, newsletter). Il est utilisé pour construire des stratégies marketing intégrées où les quatre piliers se renforcent mutuellement.
Que signifie PESO en marketing ?
PESO est l’acronyme de Paid, Earned, Shared et Owned — les quatre types de médias dans le modèle de Gini Dietrich. Paid = médias payants (publicités, Google Ads, Meta Ads, influenceurs rémunérés). Earned = médias gagnés (presse, backlinks, avis clients). Shared = médias partagés (publications et partages sur les réseaux sociaux, UGC). Owned = médias propriétaires (site web, blog, newsletter, podcast).
Quelle différence entre PESO et POEM ?
POEM (Paid, Owned, Earned) est le modèle originel de 2004, avant l’essor des réseaux sociaux. PESO ajoute le pilier Shared (médias partagés) pour distinguer les médias sociaux et l’UGC des earned media traditionnels (presse, backlinks). PESO intègre aussi des zones d’intersection entre piliers qui n’existent pas dans POEM. En 2026, PESO est le modèle de référence car POEM ne capture pas les dynamiques des réseaux sociaux et du social commerce.
Comment appliquer le modèle PESO à un e-commerce ?
Pour un e-commerce : (O) construire d’abord les actifs Owned — blog SEO, fiches produits optimisées, newsletter engagée ; (S) distribuer ce contenu sur les réseaux sociaux et encourager l’UGC (photos clients, hashtag de marque) ; (E) le contenu de qualité attire naturellement des avis positifs, backlinks et mentions ; (P) amplifier ce qui fonctionne avec Google Shopping, retargeting Meta Ads et partenariats influenceurs ciblés. Cette séquence réduit la dépendance au Paid et crée des actifs durables.
Qui a créé le modèle PESO ?
Le modèle PESO a été créé en 2014 par Gini Dietrich, CEO de l’agence de communication Spin Sucks, dans son livre du même nom. Il s’inspirait du modèle POEM (Paid, Owned, Earned) de Forrester (2004) en y ajoutant le pilier Shared pour intégrer les médias sociaux. Le modèle a été mis à jour en 2020 pour tenir compte des évolutions du paysage digital.
Pour aller plus loin
- Marketing de contenu — le pilier Owned du modèle PESO en action
- SEO — le référencement naturel comme levier Earned + Owned dans le modèle PESO
- UGC (User Generated Content) — le pilier Shared par excellence dans le modèle PESO
- Reach — mesurer la portée de ses actions Shared et Paid
- ROAS — le KPI central du pilier Paid dans le modèle PESO
- Notre expertise marketing digital — stratégie PESO intégrée pour e-commerçants et marques
