Le modèle PESO est un cadre stratégique marketing créé en 2014 par Gini Dietrich, fondatrice de l’agence Spin Sucks, qui organise l’ensemble des canaux de communication d’une marque en quatre catégories complémentaires : Paid (payant), Earned (gagné), Shared (partagé) et Owned (propriétaire). Son principe fondamental : aucun canal ne doit fonctionner en silo : les quatre piliers se nourrissent mutuellement.
Exemple de synergie PESO : un article de blog (Owned) génère des partages sur les réseaux (Shared), attire des backlinks naturels (Earned) et peut être amplifié par de la publicité (Paid). PESO est à la fois un outil de diagnostic et de planification stratégique.
Les 4 piliers du modèle PESO
P, Paid (Médias payants)
Le pilier Paid regroupe tout contenu ou espace de diffusion pour lequel la marque paie directement. C’est le canal le plus rapide pour obtenir de la visibilité, mais aussi celui qui s’arrête dès que le budget est coupé.
- Google Ads, Meta Ads (Facebook/Instagram), LinkedIn Ads
- Display, native advertising, retargeting
- Articles sponsorisés, influenceurs rémunérés
KPI principal : ROAS, CPC, CPM, coût par lead
E, Earned (Médias gagnés)
Le pilier Earned désigne la visibilité obtenue sans paiement direct, grâce à la valeur intrinsèque du contenu ou à la réputation de la marque. C’est le pilier le plus crédible, et le moins contrôlable.
- Articles de presse, mentions dans des médias
- Avis clients Google, Trustpilot, témoignages spontanés
- Backlinks naturels, citations dans des newsletters ou podcasts
KPI principal : nombre de backlinks, mentions presse, volume d’avis, Domain Rating
S, Shared (Médias partagés)
Le pilier Shared couvre le contenu diffusé et amplifié par les audiences sur les réseaux sociaux et les communautés en ligne. Il se distingue des Owned media par le fait que la distribution dépend des algorithmes et des actions des utilisateurs, pas uniquement de la marque.
- Posts Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok, X
- Partages de contenu de marque, UGC (photos et vidéos clients)
- Hashtags de marque, groupes et communautés, commentaires
KPI principal : reach, engagement rate, partages, UGC généré
O, Owned (Médias propriétaires)
Le pilier Owned regroupe tous les contenus et canaux entièrement détenus et contrôlés par la marque. Ce sont les actifs les plus durables et les plus stratégiques : ils ne dépendent d’aucune plateforme tierce.
- Site web, blog e-commerce, fiches produits
- Newsletter et liste email
- Application mobile, podcast de marque, chaîne YouTube, catalogue
KPI principal : trafic organique, abonnés newsletter, temps sur page, taux de conversion
Tableau PESO complet, comparatif des 4 piliers
| Pilier | Définition | Exemples e-commerce | Avantages | Limites | KPI |
|---|---|---|---|---|---|
| P : Paid | Espace payé par la marque | Google Ads, Meta Ads, retargeting, influenceurs rémunérés | Résultats rapides, ciblage précis, contrôle total | Coût élevé, visibilité s’arrête avec le budget | ROAS, CPC, CPM |
| E : Earned | Visibilité obtenue gratuitement | Articles de presse, avis Google, backlinks naturels | Forte crédibilité, effet durable, signal SEO | Non contrôlable, long à construire | Backlinks, mentions, avis |
| S : Shared | Contenu amplifié par les audiences | Posts sociaux, UGC, hashtags, partages viraux | Viralité possible, interaction directe, coût faible | Algorithmes imprévisibles, engagement volatile | Reach, engagement, UGC |
| O : Owned | Canaux entièrement contrôlés par la marque | Site web, blog, newsletter, app, podcast | Contrôle total, contenu pérenne, sans dépendance | Long à construire une audience | Trafic organique, abonnés, CVR |
Dans quel ordre construire sa stratégie PESO ?
Gini Dietrich recommande de construire la stratégie PESO dans un ordre précis, du plus durable au plus immédiat :
- 1. Owned d’abord : construire les actifs propriétaires solides (site SEO, blog actif, newsletter engagée). Ce sont les fondations qui restent même quand les algorithmes changent ou que les budgets publicitaires sont coupés
- 2. Shared ensuite : activer les réseaux sociaux pour distribuer le contenu Owned et créer une communauté autour de la marque
- 3. Earned en parallèle : la qualité du contenu Owned et l’engagement Shared génèrent naturellement des backlinks et des mentions presse au fil du temps
- 4. Paid pour amplifier : investir en publicité payante pour accélérer la visibilité des meilleurs contenus Owned ou pour cibler des audiences précises que les autres piliers n’atteignent pas
Cette séquence évite la dépendance au Paid : une marque qui construit d’abord ses Owned media peut réduire ses dépenses publicitaires sans perdre toute visibilité.
Cas pratique PESO pour un e-commerce
Exemple d’application du modèle PESO pour un e-commerce de cosmétiques naturels belge :
- Owned : blog avec guides beauté naturelle (trafic SEO longue traîne), newsletter mensuelle avec tutoriels exclusifs, fiches produits enrichies avec FAQ et vidéos
- Shared : campagne UGC Instagram avec hashtag de marque, stories de clients avec produits taggués, groupe Facebook de la communauté
- Earned : chronique dans un magazine belge spécialisé beauté naturelle, backlinks depuis des blogs lifestyle, avis Trustpilot et Google
- Paid : Meta Ads retargeting sur les visiteurs des fiches produits, promotion des articles de blog les plus performants en Sponsored Posts LinkedIn
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Qu’est-ce que le modèle PESO en marketing ?
Le modèle PESO est un cadre stratégique marketing créé en 2014 par Gini Dietrich (agence Spin Sucks) qui organise les canaux de communication en quatre piliers : Paid (publicités payantes), Earned (visibilité gagnée (presse, backlinks, avis), Shared (réseaux sociaux, UGC) et Owned (site web, blog, newsletter). Son principe : les quatre piliers se nourrissent mutuellement) aucun ne doit fonctionner en silo. C’est la méthode de référence pour construire une stratégie de communication intégrée.
Que signifie PESO en communication ?
PESO est un acronyme anglais : Paid (médias payants (publicités), Earned (médias gagnés) presse, avis, backlinks), Shared (médias partagés (réseaux sociaux, UGC) et Owned (médias propriétaires) site web, blog, newsletter). Le modèle PESO a été formalisé en 2014 par Gini Dietrich dans son livre “Spin Sucks”. Il est utilisé en communication et marketing digital pour cartographier l’ensemble des canaux d’une marque et identifier les synergies entre eux.
Quelle différence entre PESO et le modèle POEM ?
PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) et POEM (Paid, Owned, Earned Media) sont deux cadres proches avec des différences mineures. POEM est le modèle originel, popularisé par Forrester Research autour de 2009-2010. PESO est une évolution qui ajoute le pilier Shared (médias partagés sur les réseaux sociaux) comme catégorie distincte des Earned media : une distinction devenue pertinente avec l’essor des réseaux sociaux après 2010. En 2026, PESO est le modèle le plus utilisé car il reflète mieux l’écosystème digital actuel.
C’est quoi le Shared media dans le modèle PESO ?
Le Shared media (médias partagés) dans le modèle PESO désigne les contenus diffusés et amplifiés par les audiences sur les réseaux sociaux et les communautés en ligne : posts Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok, UGC (photos et vidéos clients), partages viraux et hashtags de marque. Il se distingue des Owned media car la distribution dépend des algorithmes des plateformes et des actions des utilisateurs, pas uniquement de la marque. C’est le pilier avec le plus fort potentiel viral mais aussi le moins prévisible.
Comment appliquer le modèle PESO à une petite entreprise ?
Pour une petite entreprise, l’application du modèle PESO recommande de commencer par les Owned media (site SEO, blog, newsletter) car ce sont les actifs les plus durables et les moins coûteux à long terme. Ensuite, activer le Shared (un ou deux réseaux sociaux pertinents pour l’audience cible). Les Earned media (backlinks, mentions presse) se construisent progressivement via la qualité du contenu. Le Paid media (publicités) est utilisé en complément pour accélérer la visibilité sur les offres prioritaires, pas comme canal principal si le budget est limité.
Pour aller plus loin
- Shared Media : le pilier S du modèle PESO décrypté en détail
- Marketing de contenu : la base des médias Owned dans une stratégie PESO
- Stratégie de contenu : construire les fondations Owned avant d’amplifier
- Backlinks : le levier central des Earned media en SEO
- UGC (User Generated Content) : le Shared media par excellence
- Notre expertise SEO et contenu : stratégie éditoriale intégrée pour PME belges et françaises
