Proposition de valeur : ce qu’un nouveau visiteur doit comprendre en quelques secondes

L’essentiel : la proposition de valeur est la phrase qui dit à qui s’adresse votre offre, quel problème elle règle et pourquoi la choisir plutôt qu’une autre. Pour une boutique en ligne, elle doit faire passer trois idées à un visiteur qui ne vous connaît pas : vous êtes experts de ce que vous vendez, votre prix est justifié, et vous êtes différents de l’alternative qu’il connaît. Elle se place en haut de l’accueil, mais aussi dans vos publicités, vos fiches produits et vos e-mails, et elle se teste sur quelqu’un qui ne vous connaît pas.

La proposition de valeur répond à la question que se pose tout nouveau visiteur : « pourquoi acheterais-je ici ? ». Elle tient en une ou deux phrases, et contient trois éléments : le client visé, le problème réglé ou le résultat obtenu, et ce qui vous distingue.

Elle se confond souvent avec trois notions voisines :

• Le slogan se retient ; la proposition de valeur s’explique. « Juste fait pour vous » est un slogan, il ne dit ni pour qui, ni quoi, ni pourquoi.
• L’avantage concurrentiel unique (l’USP) est l’un de ses éléments : ce qui vous distingue.
• Le positionnement est la place que vous voulez occuper dans l’esprit du client ; la proposition de valeur est la phrase qui la traduit. Le sujet est détaillé dans l’article sur le positionnement marketing.

Un visiteur qui arrive par une publicité ou par Google ne vous connaît pas. Il décide vite s’il reste, et s’il part, il ne reviendra peut-être jamais. Vous n’avez pas de vendeur pour rattraper son attention : la page doit le faire seule.

Quand je regarde une boutique pour la première fois, je fais toujours le même test : en lisant le haut de l’accueil, puis celui d’une fiche produit, est-ce que je comprends ce qu’on vend, à qui, et pourquoi ici ? Très souvent, la réponse est cachée plus bas, ou nulle part.

Ce sont aussi les trois leviers qui font monter les ventes, de la publicité à l’e-mail : je le détaille dans l’article sur l’optimisation du taux de conversion. Imaginons une boutique de café en grains, fictive, pour l’exemple.

1. Vous êtes experts

Le visiteur veut acheter à quelqu’un qui connaît le sujet mieux que lui. « Nous torréfions chaque lot à la commande, selon son origine » dit plus que « du café de qualité ».

2. Votre prix est justifié

Sans repère, le visiteur ne sait pas si votre prix est juste. Donnez-le : « un café torréfié il y a moins de cinq jours, quand celui du supermarché l’a été il y a des mois ». Le prix s’explique sans se défendre.

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3. Vous êtes différents de l’alternative

L’alternative, c’est ce que le client fait aujourd’hui : les capsules, le café du supermarché. Dites ce qui change pour lui s’il passe chez vous.

Assemblé, cela donne par exemple : « Du café en grains torréfié à la commande, chez vous en 48 heures, pour retrouver le goût que les capsules ont fait oublier. »

1. Partez des mots de vos clients. Vos meilleurs avis disent pourquoi ils ont acheté, avec des mots que vous n’auriez pas choisis. Ce sont souvent les bons.
2. Remplissez la trame : « Pour [client] qui [problème ou envie], [produit] [résultat], parce que [preuve ou différence]. »
3. Supprimez les mots creux : qualité, passion, innovation, meilleur. Ils ne distinguent personne.
4. Faites le test des cinq secondes : montrez votre page à quelqu’un qui ne vous connaît pas pendant cinq secondes, cachez-la, et demandez-lui ce que vous vendez et pourquoi chez vous.
5. Déclinez-la partout : la même idée, avec des mots adaptés à chaque endroit.

• En haut de l’accueil, visible sans faire défiler, sur téléphone aussi.
• Dans vos publicités, qui touchent bien plus de monde que votre accueil.
• Sur vos fiches produits, où arrivent la plupart des visiteurs venus de Google.
• Dans votre e-mail de bienvenue et sur votre fiche Google.
• Dans une phrase claire et autonome sur votre page « À propos » : c’est celle que les IA comme ChatGPT ou les réponses IA de Google peuvent reprendre quand on leur demande où acheter (c’est le travail du référencement IA).

La première phrase d’une page d’arrivée doit reprendre la promesse de la publicité : les règles sont dans le guide de la landing page. Et quand la proposition de valeur est claire, elle se mesure : c’est le point de départ de notre accompagnement pour augmenter le taux de conversion.