Le churn (ou taux d’attrition) désigne la perte de clients sur une période donnée. C’est le pourcentage d’abonnés ou de clients qui cessent d’utiliser votre service, résilient leur abonnement ou ne rachètent plus. Le mot vient de l’anglais to churn — baratter — évoquant des clients qui “tournent” et repartent.
C’est l’un des indicateurs les plus critiques pour tout business à revenus récurrents : SaaS, e-commerce avec abonnement, téléphonie, streaming. Un churn élevé signifie que vous perdez vos clients plus vite que vous n’en acquérez — et que toute croissance est sapée à la base.
Comment calculer le taux de churn ?
Taux de churn = (Clients perdus sur la période ÷ Clients en début de période) × 100
Exemple : vous avez 500 abonnés en janvier. En février, 25 ont résilié. Votre churn mensuel est de 5%.
Un churn de 5% par mois peut sembler faible. En réalité, c’est 46% de votre base perdue en un an. C’est pourquoi les équipes SaaS et e-commerce obsèdent sur cet indicateur.
Les types de churn
- Churn volontaire — le client choisit activement de partir (résiliation, désabonnement). Souvent lié à l’insatisfaction, une meilleure offre concurrente ou un besoin qui n’est plus présent
- Churn involontaire — le client part sans le vouloir, souvent pour une raison technique (carte bancaire expirée, problème de paiement). Ce type de churn est récupérable avec une bonne stratégie de relance
- Churn précoce — le client part peu après son acquisition, avant d’avoir pleinement expérimenté la valeur du produit. Souvent lié à un onboarding insuffisant
Comment réduire son churn ?
- Améliorer l’onboarding — les clients qui comprennent rapidement la valeur du produit restent beaucoup plus longtemps
- Identifier les signaux d’alerte — une baisse d’activité, des tickets support répétés ou un non-renouvellement prévisible sont des signaux qui permettent d’intervenir avant la résiliation
- Mettre en place des séquences de réactivation — emails automatisés pour les clients dormants, offres de rétention, appels proactifs pour les comptes à risque
- Collecter et agir sur les feedbacks — comprendre pourquoi les clients partent est la première étape pour les retenir
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