Une conception assez commune lorsque l’on parle de marketing en ligne est de concentrer l’essentiel de ses efforts sur l’acquisition de nouvelles audiences, encore et encore. Pourtant, selon une étude de Marketo, 98 % des visiteurs de votre site restent anonymes. Ils ne remplissent pas de formulaire de contact ou n’achètent rien sur votre site. S’ils partent, vous ne serez plus en mesure de les toucher à nouveau. La bonne nouvelle est que grâce à Facebook ads, ces visiteurs ne sont pas définitivement perdus. Alors, comment faire pour les inciter à revenir sur votre site et de les amener à convertir ? C’est là tout l’intérêt du retargeting Facebook ads.
Le remarketing constitue l’un des avancées les plus importantes du marketing depuis des dizaines d’années. Cette stratégie a allégé la pression pesant sur les annonceurs d’obtenir la vente tout de suite. De plus, elle remet en cause la conception qu’il existe qu’une seule combinaison de publicité-offre-landing parfaites qui permettent de convertir. Tout le monde n’est pas sensible aux mêmes éléments ou au même moment. Il faut donc avoir plusieurs pistes qui permettent d’inciter le visiteur à entamer une relation avec nous.
Le retargeting est donc une manière de mieux maitriser le temps et la relation avec votre cible. Grâce à cette technologie vous avez désormais la possibilité de prendre le temps sans forcer le visiteur à convertir de suite.
Pour les entreprises qui ont un budget publicitaire limité, le retargeting est un excellent moyen d’optimiser le retour sur ses investissements publicitaires, de générer des nouveaux clients mais aussi de monétiser plus sur les clients existants. Bref, il s’agit selon moi de la stratégie n.1 à maîtriser lorsque l’on veut performer et améliorer l’efficacité des pubs Facebook.
C’est pourquoi, j’ai compilé un guide complet où nous verrons :
- Qu’est-ce que le retargeting sur Facebook
- Les principaux avantages des campagnes de retargeting
- Retargeting sur Facebook grâce au Pixel
- Créer une audience personnalisée
- Exemple de campagne de retargeting sur Facebook
- 4 principes fondamentaux pour optimiser vos campagnes de retargeting Facebook
Qu’est-ce que le retargeting Facebook ads ?
Le retargeting facebook ads, ou le reciblage publicitaire sur Facebook, consiste à cibler les internautes ayant visité votre site internet, ou interagit avec votre contenu sur Facebook, et accompli certains événements distincts (vu d’une page produit, ajouté un produit dans leur panier, initié le check-out, etc.).
Prenons un exemple pour mieux comprendre. Pierre visite votre site web et jette un œil sur les produits de votre site internet. Il consulte sur un article en particulier mais quitte ensuite votre site sans l’acheter.
Un peu plus tard, Pierre utilise son téléphone, se connecte à Facebook (ou Instagram par exemple) et est exposé à une annonce pour le même produit qu’il a consulté sur votre site. Cette fois, il n’hésite plus, retourne sur votre site et effectue l’achat. Voilà comment se passe le retargeting.
Le fait que les visiteurs ne finalisent pas leur achat du premier coups, ou ne télécharge pas votre contenu, ou qu’ils ne remplissent pas les champs de la page contact est la norme. C’est pourquoi, il est important de mettre en place un système de suivi de ces visiteurs afin qu’ils passent à l’étape d’après. C’est là toute l’utilité des campagnes de retargeting Facebook.
Les principaux avantages des campagnes de retargeting Facebook ads
Comme vous l’aurez compris, le reciblage présente d’énormes avantages dont les principaux sont :
Diminuer les abandons de panier
Voilà un des plus grand avantage du reciblage publicitaire. Comme mentionné en début d’article, 70% des paniers sont abandonnés. Ce serait dommage de les laisser en l’état sans tenter de les convertir. Vous pouvez donc grâce à Facebook mettre en place des campagnes spécifiques pour faire revenir les utilisateurs sur votre site et ainsi les inciter à finaliser leur commande. Lorsque l’on gère un e-commerce, ce type de campagne de reciblage doit figurer en haut de vos priorités publicitaires. En effet, les paniers abandonner constituent une manne de « fruits mûrs » prêts à tomber.
Segmenter les visiteurs et être pertinent
Lorsque les visiteurs de votre site consultent certaines sections ou certaines pages, ils marquent leur intérêt pour son contenu (que ce soit un article, un service, un sujet, etc.). Cette information est cruciale car elle vous permet de segmenter les visiteurs selon leur(s) intérêt(s) et de les recibler avec un contenu publicitaire adapté et pertinent pour eux. Cela aura beaucoup plus d’impact que s’ils étaient exposés à du contenu plus général. Ce contenu publicitaire ciblé améliore généralement toute une série d’indicateurs d’efficacité de votre publicité (CPC : coût par clic, CTR : Taux de clic, ajouts panier, ventes réalisées, ROAS : acronyme de return on ad spent soit le retour sur investissement publicitaire).
Faire avancer les utilisateurs dans votre tunnel de vente
Dans le même esprit que le panier abandonné, le reciblage publicitaire sur Facebook vous permettra de faire avancer les utilisateurs dans votre tunnel de vente qui est composé de différentes étapes successives. Typiquement, nous souhaitons transformer un visiteur anonyme de notre site web en lead, puis ensuite en prospect et enfin en client. Selon le type d’activité, le remarketing via Facebook peut s’avérer un excellent moyen d’améliorer les conversions à chaque étape.
Développer sa notoriété de marque
Lancer une campagne retargeting sur Facebook aura un impact positif sur la notoriété de votre marque. En étant exposés plusieurs fois à vos produits ou services, les internautes seront de plus en plus sensibilisés à votre marque. Cela augmentera vos chances de figurer parmi leur liste restreinte lorsque leur besoin se précisera.
Favoriser la rétention et la monétisation de vos clients
Last but not least, vos clients existants vous connaissent et devraient normalement en confiance lorsque vous reprenez contact avec eux. Le reciblage est une parfaite occasion de les encourager à revenir, à leur proposer un nouveau produit/service, ou à les exposer à des produits complémentaires par exemple.
Cette audience de clients existants constitue une manne souvent sous-exploitée, alors qu’elle est source de revenus importants sur le long terme. Comme vous le savez certainement, cela coûte généralement 10x moins cher de vendre quelque chose à un client qu’à un parfait anonyme.
Retargeting sur Facebook ads grâce au Pixel
Le reciblage est possible grâce à deux technologies : les cookies et les pixels.
Les cookies sont des morceaux d’information stockés au sein de votre navigateur afin de l’identifier de manière anonyme mais unique. C’est grâce aux cookies que Facebook saura que vous avez navigué sur une page en particulier, ce qui permettra aux annonceurs de vous montrer une publicité spécifique à cette page.
Les Pixels sont des lignes de codes sur les sites web que vous visitez qui placent un cookie sur votre navigateur afin de vous tagger. Des colosses comme Facebook et Google utilisent ces pixels afin de vous identifier car ils sont en mesure d’associer votre cookie à votre identité étant donné que vous êtes loggés dans leur système. Toutefois, ils ne partagent pas votre identité avec les annonceurs.
Vous ne devez pas vous préoccuper des cookies. Par contre, le pixel est quelque chose que vous devez installer sur votre site web. Pas demain mais maintenant si ce n’est pas encore fait !
Pixel Facebook = nouvelle façon de créer des listes
Le pixel est la pierre angulaire de la publicité sur Facebook. C’est la première chose que vous installez dès que vous avez créé votre compte publicitaire.
Auparavant, les entreprises étant focalisées sur le fait d’avoir plus de likes sur leur page. Plus elles avaient de likes, plus elles pouvaient toucher une communauté facilement. Désormais, les likes ne sont plus nécessaires.
Les entreprises doivent aujourd’hui être focalisées sur une seule chose : pixeliser leurs visiteurs afin de tracker et réagir à leur comportement.
Le pixel est essentiel si vous souhaitez faire de la publicité sur Facebook. Grâce à ce pixel, vous allez :
- pouvoir créer des audiences de retargeting
- définir des événements de conversion.
Le pixel est un code que vous installez (une seule fois) sur votre site internet, qui permettra de tracker les visiteurs et leur comportement, et qui enverra ces informations à Facebook pour qu’il puisse matcher cela avec ces utilisateurs.
Ce tracking a donc l’atout majeur de vous permettre de créer une audience personnalisée sur base de sources d' »actifs » qui vous appartiennent ou que vous gérez via Facebook :
Sources d’actifs d’entreprise pour créer des audiences personnalisées sur Facebook :
La première option possible sera de sélectionner l’un de vos actifs d’entreprise.
Vous pourrez utiliser comme source :
- votre site web
- votre liste client
- l’activité sur votre application
- l’activité hors ligne
- votre catalogue
Sources Meta pour créer des audiences personnalisées sur Facebook
La seconde possibilité sera d’opter pour l’un des actifs que vous gérez sur Meta.
Sont à votre disposition :
- Les vidéos déjà publiées
- Votre compte Instagram
- Des formulaires de prospects
- Des événements
- Des expériences instantanées
- Votre page Facebook
- La partie Shopping
- Les annonces Facebook
Toute personne qui aura interagi avec l’un de ces actifs sera ajouter automatiquement à une audience personnalisée selon l’action que vous aurez choisie.
Vous pouvez alors créer un tunnel de vente basé sur ces deux sources à recibler.
Créer une audience personnalisée
Maintenant que vous avez compris pourquoi il est important d’activer son pixel Facebook et de l’utilité d’une campagne de retargeting Facebook, voyons comment créer une audience personnalisée en 4 étapes :
Etape 1 : Tout d’abord, vous devrez aller dans la partie « audiences » (1) de votre Business Manager
Etape 2 : Cliquez sur (2) « Créer audience » et ensuite sélectionnez (3) « Audience personnalisée »
Etape 3 : Sélectionnez (4) la source nécessaire à la création de l’audience personnalisée. Dans cet exemple, nous sélectionnons les visiteurs du site web.
Etape 4 : Choisissez (5) l’événement déclencheur, dans ce cas-ci les visiteurs d’une page spécifique du site. Ensuite, définissez (6) la rétention, c’est-à-dire la récence depuis l’accomplissement de l’événement déclencheur. Pour cet exemple nous sélectionnons 30 jours, soit tous les visiteurs d’une page spécifique du site au cours des 30 derniers jours. Enfin, n’oubliez pas de donner un nom à votre audience et de finaliser en cliquant sur (7) « créer audience ».
Exemple de campagne de retargeting sur Facebook ads
Ciblage par liste de clients :
Comme nous l’avons souligné, l’un des avantages principaux du remarketing sur Facebook est de fidéliser et monétiser ultérieurement sur sa base de clients. À partir d’un simple fichier client comportant nom, prénom, adresse mail, Facebook est en mesure de retrouver bon nombre de ses personnes dans sa base utilisateurs. De manière générale, Facebook parvient à matcher entre 50 à 60% de votre fichier (tout le monde n’est pas sur Facebook et beaucoup utilisent plusieurs adresses email).
Etape 1 : Création de l’audience personnalisée à partir d’une liste clients
Première chose à faire est d’aller créer l’audience. Pour ce faire, allez dans Audiences>créer audience>audience personnalisée.
Ensuite, sélectionnez ensuite « liste clients » dans vos sources d’actifs, et cliquez « suivant » :
Sur le prochain écran, Facebook vous donnera l’opportunité de télécharger un fichier modèle à suivre mais également d’importer directement le fichier depuis Mailchimp.
Pour notre exemple, nous chargerons le fichier en csv. Cliquez « suivant ».
Sur le prochain écran, il vous sera demander si votre fichier contient une « valeur client ». Cette variable est importante pour deux choses. Tout d’abord parce que la valeur constituera un ordre d’importance pour l’IA de Facebook. Ensuite, une bonne pratique serait de segmenter au préalable votre listing clients sur base de leur valeur monétaire.
Si votre fichier contient une colonne « valeur », sélectionnez « oui »
Enfin, il vous suffira de charger le fichier client en csv et de vous assurer que la donnée du fichier soit correctement formatée afin que Facebook puisse reconnaitre les champs.
Avant de conclure, n’oubliez pas de nommer votre audience.
Utiliser l’audience personnalisée dans une campagne
Après avoir créé votre audience personnalisée, le temps est venu de créer votre campagne de reciblage spécifique à votre liste client. Dans le groupe publicitaire de la campagne, il vous suffira de sélectionner l’audience personnalisée à peine créée.
4 principes fondamentaux pour optimiser vos campagnes de retargeting sur Facebook
Le reciblage sur Facebook est ultra-puissant, mais il existe selon moi 4 principes pour qu’il soit optimiser. Comme pour chaque outil, il existe une manière standard de l’utiliser mais le but est que vous l’utilisiez comme un.e pro.
Segmenter vos visiteurs
Les personnes qui visitent votre site peuvent quasiment toujours être subdivisées entre ceux qui achètent ou pas. Plus vous les segmenter, plus votre campagne de retargeting sur Facebook pourra être ciblée.
Si vous avez un e-commerce, vous pouvez les segmenter selon leurs catégories ou produits d’intérêt. Si vous avez un blog, ils pourront être classés selon le sujet. Autre possibilité de segmentation, le temps passé sur votre site. Il existe une multitude de possibilités et de combinaisons qui vous permettraient de créer des audiences personnalisées afin de rendre votre contenu publicitaire plus pertinent.
Lorsque que vous paramètrez vos campagnes, Facebook vous donne également l’opportunité d’exclure certaines de vos audiences. Cela aura pour avantage d’éviter une superposition d’audience, une lassitude à une exposition à votre publicité trop fréquente et une meilleure optimisation de vos coûts publicitaires.
Porter attention à la récence
Est-ce que vous vous rappelez ce que vous avez fait avant-hier à 14h ? La réponse est que vous devez d’abord y réfléchir pour vous en rappeler.
Les visiteurs de votre site ne dérogent pas à la règle. Plus le temps passera, plus ils auront oublié ce qu’ils ont pu voir sur votre site.
Cela signifie que le timing de la dernière visite est primordial dans le retargeting. Plus un visiteur est récent, plus il aura de la valeur. C’est ce qu’on appelle la récence.
Lorsque vous créez votre audience personnalisée, vous avez l’opportunité de définir le nombre de jours depuis la dernière visite sur votre site. Facebook vous permet d’établir cette récence entre 1 et 180 jours que vous établirez en tenant compte de votre cycle de vente. Je recommande généralement de créer vos audiences sur une base de 1, 7, 14 et 30 jours. Mais si votre cycle est de +/- 30 jours, vous pourriez créer une audience à 90 jours.
Rediriger votre audience vers une landing page
Vos visiteurs doivent être redirigés vers un tunnel de vente qui les intéresse. Créez donc une landing page spécifique pour chaque segment d’audience que vous souhaitez retargeter. Evitez au maximum les frictions pouvant les retenir de passer à l’action. Par exemple, dans la logique, vous devez ramener vos visiteurs directement vers le produit qu’ils ont repéré et non sur votre page d’accueil.
Changer vos publicités régulièrement
Il existe mille et une raison qui font que votre visiteur n’a pas converti au premier coup. Votre job sera de les recibler et de leur donner une raison de revenir sur votre site. Peut-être en leur fournissant plus d’information, ou bien une offre spéciale si le point de friction était le prix.
La plupart des annonceurs n’obtiennent pas de résultats avec leurs Facebook ads parce qu’ils n’ont qu’un style type de campagne axé sur « Achetez maintenant ». L’important est de garder vos visiteurs engagés avec votre contenu, et de gagner petit à petit le « droit de leur vendre quelque chose ».
Le retargeting convient tant pour vos leads que pour vos clients
Dernier point très important concernant le reciblage sur Facebook est qu’il n’est pas exclusivement limité à convaincre vos leads à acheter quelque chose.
Vous pourriez l’utiliser pour cibler vos clients existants et leur proposer une offre exclusive, ou bien vos clients récents à acheter des produits additionnels.
Autre possibilité, vous pourriez cibler vos leads avec une séquence de plusieurs vidéos successives qui leur donneraient des compléments d’informations sur votre produit ou service. Cette stratégie ressemble à une campagne d’e-mailings, sans pour autant avoir besoin de l’adresse e-mail de vos prospects.
Facebook vous donne l’opportunité de tracker vos visiteurs pendant 180 jours, soit 6 mois. Ce laps de temps est énorme lorsque l’on parle de marketing digital.
